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案例亮点

通过“由点及面，分阶段快速迭代”，巴黎欧莱雅以云店小程序为核心，以线下导购为切入点，在人、货、场三个维度全方位触达和服务用户，构建品牌的长期增量价值，打造出标杆导购和门店，并将成功经验和模式逐步复制推广到全国门店。在这个过程中，巴黎欧莱雅全面推进全域服务技能、管理、数字化工具等方面赋能，实现线上数字化领域的领先能力和丰富培训经验的横向迁移，构建了O2O共赢的商业模式。

企业概况

巴黎欧莱雅（L’Oréal Paris）是欧仁舒莱尔于1907年创立的美容品牌，也是欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，其出众的品质一直倍受全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有一流的药学试验室和皮肤学中心，还有遍布全球的研究测试中心，产品研发背景使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质产品。

2020年，巴黎欧莱雅前瞻性地开启了线下数字化布局，以线下门店为起点，将服务场景延伸至云店、企业微信、社群、直播等新场景。

需求痛点

消费升级和消费群体年轻化趋势下，市场上诞生了许多潜在的新品类需求。与此同时，消费者的消费环境和习惯也发生了巨变，数字化与消费的结合日益紧密。消费者也不再满足于单一的购物场景，而是趋向于追求更加个性化和多元化的连接。

因此，巴黎欧莱雅希望与腾讯的深度合作，共创导购私域赋能新模式，将线下门店与私域有机融合，从而紧跟消费者需求变化，更好地服务消费者。

优秀实践

• 分阶段推进，打造人、货、场的长期增量价值

对于拥有丰富产品线、渠道以及大量线下导购的巴黎欧莱雅而言，线下数字化面临着多重挑战，可谓牵一发而动全身。为此，巴黎欧莱雅选择了“由点及面，分阶段快速迭代”的策略：从1家全球旗舰店出发探索创新，再扩展到10家直营门店验证成效，过程中，通过与腾讯智慧零售合作全国导购大赛，快速树立了标杆导购和门店。

在这个过程中，巴黎欧莱雅以云店小程序为核心，以线下导购为切入点，在人、货、场三个维度为品牌带来了长期的增量价值。

• 货的延伸：新品、差异品、易缺品带来交易增量

巴黎欧莱雅拥有丰富的产品矩阵，但过去受限于门店空间，无法向消费者全部展示，而且彩妆、染发等色号丰富的品类还常常有缺货风险。借助于云店小程序，巴黎欧莱雅彻底打破了时间和空间的限制，可以随时随地为消费者提供最全的商品选择，让一线导购不错过任何一个与消费者沟通交流的机会。

同时，由于消费者在线上和线下有着不同的消费习惯，将场景延伸到线上后，巴黎欧莱雅也成功打开了用户新的消费需求。比如面膜这个品类过去在线下的体量非常小，但巴黎欧莱雅通过在小程序中种草、造节，对消费者进行360度的心智培育，极大地提升了这个品类对线下人群的渗透。

此外，云店小程序对新品的打造和推广也起到了重要作用。新品上市前，巴黎欧莱雅会定向邀约目标兴趣客群担任新品体验官，参与新品的体验和反馈。一方面，通过更多地聆听消费者声音，持续推出顾客喜爱的新品；另一方面，让参与体验的消费者创造并传播大量UGC内容，推动新品转化和上市销售的集中爆发。

• 场的延伸：多场景触达、高频次互动，深化用户连接

除了门店空间有限，巴黎欧莱雅在线下面临的另一个痛点在于，顾客到店的频率和停留的时长也非常有限，导购缺少足够多的时间和场景向顾客一一介绍所有商品。在微信生态支撑下，导购通过企业微信朋友圈、1V1聊天、社群、直播等线上场景，可以随时随地触达消费者，为其提供产品讲解和服务，有效解决了这一难题。

值得一提的是，这些场景并非彼此孤立，而是各具特点、有机互补，通过合理利用可以形成巨大的合力。其中，1V1聊天是能够深度服务的场，社群是高频互动的场，合理规划的优质朋友圈是更丝滑无打扰的场，直播则是一对多生动丰富的教育场。

巴黎欧莱雅会根据场景定位、消费者画像等设计固定栏目的内容，吸引消费者不断到访。比如，社群有每周的福利日，直播间有新品日、家庭日、云课堂等深受欢迎的固定服务栏目。通过这些场景的相互串联，导购与顾客建立起了循环且深度的关系连接。

• 人的延伸：从流量到留量，运营广度、深度双线提升

云店小程序的建设，一方面通过线上线下结合带来了新的流量；一方面通过公私域联动将流量转化成留量，有效提升了用户的服务深度。

目前云店小程序的流量主要来自于线下，但巴黎欧莱雅并非单纯把线下流量导到线上，而是会让线上流量反哺于线下。巴黎欧莱雅在设计云店小程序的线上获客链路时，会尽可能让新客与导购发生连接，使其有机会回到线下。同时在老客成长体系上，云店也会围绕双渠道流转的思路去设计，有效提升会员复购、留存和LTV（life time value）。

“全域技能+数字化工具+管理”三重赋能，筑牢线下数字化底座

线下数字化战略推进过程中，巴黎欧莱雅对其在线上数字化领域的领先能力和丰富培训经验做了横向迁移。具体而言，其线下数字化战略的落地执行可以细分成三个维度：

• 全域服务技能赋能，线上线下发力加速生意转化

线下导购过去熟悉的工作场景和工作方式，是与消费者面对面交流，通过试用产品和提供面部SPA服务，实现销售转化。随着消费场域的迁移，导购需要掌握如何在企业微信的生态下，更好地连接消费者，提供有温度、不打扰的线上服务体验，从而反哺线下销售，更好地促进销售转化。

为此，巴黎欧莱雅准备了完善的全域销售服务技能培训，帮助导购为消费者提供线上线下一致，且具有一定差异化的服务。针对不同的消费场景，巴黎欧莱雅对导购进行差异化的赋能，以更好地服务不同场域下的消费者，进而促进生意转化。

针对线下门店覆盖面广、区域多样化、模式更新速度快等特点，巴黎欧莱雅在赋能上采用去中心化原则，以保持终端的灵活性：由总部制定目标和标准，区域的销售管理人员和新零售培训师根据地方特色及一线实操经验共创实战方法，并反馈给总部，形成快速迭代的有效管理模式。

• 多维创新助推管理赋能，实现多方共赢

拥有科技美妆基因的巴黎欧莱雅，在O2O布局上坚持数字化与创新。企业各部门自上而下高度协作，形成了总部和区域共创的良性模式，360度全面推动线下数字化发展，助力服务场景和销售场景持续延伸。

巴黎欧莱雅的新零售团队通过创建品牌全新的微信端业务场景，不断探索新业务模型，全面推动了O2O服务链路、服务标准创新以及导购新技能培训。同时，还将沉淀的方法论迅速传递给既有的业务团队，在完成自身的迭代和升级的同时，加速对庞大线下渠道的赋能，最终为消费者提供更加极致的服务体验，实现了消费者、导购、线下渠道与品牌的多方共赢。

在新零售赋能的基础上，导购可以与消费者建立超越时间空间限制的沟通，从而有效增加会员的粘性，提高消费者与品牌的忠诚度。另外，依托直播等平台的引流作用，导购也可更便捷让消费者预知线下活动，并实现一对多的服务提效。

• 数字化工具赋能提质增效，创造全链路便捷购物体验

企业微信是巴黎欧莱雅线下数字化的重要载体，它高效串联了云店小程序、SCRM、导购任务管理等多个数字化工具，共同为消费者打造O2O全域服务；不仅为顾客创造了全链路的便捷购物体验，还大幅提升了导购的服务效率。

围绕云店小程序，巴黎欧莱雅开发了一款定制化的购物车组件，可帮助导购为顾客量身定制个性化的购物订单，顾客直接扫码即可支付，大幅节约了选购的时间成本。而在导购端，巴黎欧莱雅也针对导购打造了一系列数字化智能工具，涵盖商品展示、促销、数据分析等，让导购能高度自主灵活且精准地服务顾客。

由欧莱雅开发的Wesocial企微运营平台通过一站式的解决方案为导购赋能，可以助力导购更加高效地与消费者沟通，提供一人千面的服务体验，促进销售转化。在导购任务中心，通过开箱即用的社群运营营销工具等，导购可以根据用户画像进行差异化的信息触达，带来更好的品牌体验。

除了智能的数字化工具，巴黎欧莱雅还进一步夯实了底层数字化能力，联合腾讯智慧零售团队对消费者在云柜台的购物旅程进行全面复盘，从UI、交互、可用性三个维度，系统测试、评估小程序的购物链路并作出优化，确保消费者在云柜台上获得最优的消费体验。

数据成果

2022年，巴黎欧莱雅线下数字化已在上千家门店复制迭代，并完成对旗下2000+资深优秀导购的私域数字化能力培训，稳扎稳打地构建了O2O共赢的商业模式。

全国导购大赛期间，标杆导购可通过线上服务增加40%的“睡后”收入, 导购线上销量增长300%。