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案例亮点

作为全球知名美妆个护零售商，屈臣氏推行O+O平台策略，通过线下4000家门店和线上屈臣氏小程序、社群、BA企业微信、服务助手、视频号等多元触点，实现更好的消费者触达，创造出线下线上无缝融合的消费体验，重塑消费者关系。

基于O+O平台策略的全域经营实践，屈臣氏进一步推出了品牌创新增长中心（WATSONS OPTIMO），为入驻品牌提供多种数智化工具，帮助他们更好地进行人群筛选与高效触达，将优质的商品与服务推荐给目标消费者。

企业概况

屈臣氏在中国内地逾500个城市拥有约4000家店铺和逾6000万会员, 是大众所熟知的线下及线上（O+O）保健及美妆个护产品零售商。2020年2月，屈臣氏小程序正式上线，标志着屈臣氏加速探索全渠道融合发展。

需求痛点

随着互联网技术的发展，消费线下线上一体化的趋势愈发明显，消费者 “线下体验、线上下单”成为常态。对于线下优势明显的屈臣氏，如何通过线下线上全渠道打通，满足年轻消费者们对于无界式消费体验的需求，成为了一大挑战。

与此同时，在私域经济浪潮下，不少品牌开启DTC新业务模式的尝试。新时代下，零售商如何找到新的定位？又该如何调整自身业务模式，继续为品牌提供差异化的价值？

面对剧烈变化的外部环境，屈臣氏积极借助微信生态的力量，实现全渠道打通，刷新消费者体验，重塑消费者关系；并不断积累品牌用户资产，找到自身对于品牌的价值增量。

优秀实践

屈臣氏创新性提出O+O（线下+线上）零售模式，在线下以实体门店为消费者提供优质购物体验的同时，在线上基于微信生态内的丰富触点有效触达消费者，构建了从消费路径的每一环都实现了线上线下无缝融合的数字化生态。

第一阶段：布局O+O生态，全渠道服务消费者

早在2018年，屈臣氏开始加速数字化转型，扩大线下线上的客户群体，其后实行O+O平台策略，借助线下门店和线上触点的深度融合，把消费者源源不断吸引到屈臣氏的私域当中并与之互动。

1、以云店打通线下线上，构建消费者互动社区

云店（屈臣氏小程序）是屈臣氏O+O平台策略的关键抓手，是屈臣氏以服务为核心重塑消费者关系的枢纽。这里的服务包含两层含义，一方面是门店提供的SPA、测肤、化妆等具象化的服务；另一方面则是信息服务，屈臣氏能够洞察消费者偏好的产品，并把相关促销或活动推送给她们。

云店（屈臣氏小程序）上线以来，屈臣氏陆续将全国约4000家门店及线上众渠道的流量注入云店，为消费者创造出线下线上无缝融合的消费体验：消费者可参与限时秒杀拼团、会员尊享更低价，还可随时通过云店下单、选择到门店提货，或在家享受快至30分钟闪电送货上门服务，同时还能线上预约门店服务。

在云店（屈臣氏小程序）中，屈臣氏针对年轻群体提供了丰富的社交互动玩法，如设置 “试物所”等专区，打通消费者从种草、试用到购买的轻社交链路，为品牌和消费者创造双向连接。对于屈臣氏而言，云店不仅仅是一个线上卖场，更是消费者激发灵感的好去处。

此外，屈臣氏还以年轻人兴趣为发力点，推出虚拟偶像、云养宠物猫，不断提升云店的二次元、萌系指数，打造更有活力的年轻社交互动空间。

2、企业微信+社群赋能BA，让服务打破时空限制

屈臣氏对BA的定位是跟消费者成为好朋友，变成她们最信赖的健康美丽顾问。屈臣氏为门店BA提供了企业微信等专业数字化工具，在消费者离店场景下，也能够在线提供1V1的专业咨询和服务。屈臣氏BA会在企业微信上给消费者发送定制化内容、生日福利、会员活动等，消费者点击后即可直接跳转小程序或引流到门店消费。

在企业微信的助力下，BA们不再局限于在门店与消费者的有限交流，而是能够打破时空限制，将与消费者的关系，由短时的销售带货转换为长期的互动陪伴。

目前，屈臣氏的4万多名BA已经通过企业微信连接了4300万+消费者。数据显示，有接近一半的消费者在咨询BA后产生了购买行为，已经添加企业微信的会员消费金额为同期未添加会员的3.8倍，消费频率是同期未添加会员的3倍。

此外，BA还会主动邀请消费者进入相应的社群，每天推送当天的折扣商品和优惠活动，激发消费欲望。目前，屈臣氏已经拥有超过6万个社群，包含各类宠粉和VIP社群，累计用户达百万级别。

在社群运营方面，屈臣氏创新地推出了“28天陪伴打卡活动”，长期陪伴、提醒、鼓励用户。比如在屈臣氏为Move Free益节打造的28天线上社群打卡活动中，屈臣氏通过社群互动向消费者传递关节护理知识，帮助品牌进行消费人群触达，提升转化，此外还在线下门店举办健康沙龙，实现用户心智的全方位渗透。

3、全域引流至私域，实现消费者的精细化运营

屈臣氏遍布全国的门店是天然的线下流量入口。在线下门店，BA会主动添加顾客微信，引导其进入私域；同时，顾客也可以扫描门店内活动展板上的小程序码跳转至屈臣氏私域。此外，屈臣氏还会在微信、爱奇艺等平台的公域投放广告，持续引入亿级流量，为私域注入活水。

庞大的私域流量的基础上，屈臣氏会基于各个触点的特性，合理利用私域资源，实现拉新复购。以社交裂变玩法为例：屈臣氏云店(屈臣氏小程序)的主页设有专门的拼团专区，老用户邀请新用户参与拼团，可获得低价购买的权利，不仅能带来新用户，还实现了新人下单、复购以及N购。

值得一提的是，屈臣氏的微信公众号矩阵已经积累数千万粉丝。为了尽可能照顾到不同粉丝的喜好，屈臣氏开展精准内容推送，将特定内容信息推荐给特定人群，而精准化的内容传递也让打开率显著提升。

第二阶段：成立品牌创新增长中心，与品牌共生共赢

持续深耕O+O平台策略，目前屈臣氏的数据平台上，已经汇聚了超过2亿美妆个护忠诚用户，覆盖九成以上18-45岁国内都市女性，正是当下无论国潮美妆品牌还是国际品牌，都想要触达的核心目标群体。

作为一家美妆个护集合零售商，屈臣氏一头连接消费者，另一头则与众多品牌保持着密切合作。庞大的高质量精准用户人群和深入的用户洞察，不仅使其与消费者保持着长效沟通，亦为其构建良好品牌合作生态奠定了基础。

为了更好地发挥自身全域经营优势赋能品牌，屈臣氏将其O+O下媒体化平台命名为“OPTIMO”，并为品牌提供WISE INSIGHT、WISE BRAND和WISE MEDIA”三大数智化工具，帮助他们更好地进行目标人群筛选与触达，打造“消费者体验—消费者触达—数据沉淀—赋能品牌”的正向循环，实现消费者运营增长。其中，WISE INSIGHT是一个面向消费者的调研洞察工具，可以让营销策划更“有数”；WISE BRAND可在整个营销过程中助力品牌了解消费者资产变化与流向、健康状况等，及时发现品牌问题，或挖掘出更多新营销机会点；WISE MEDIA则可通过精准高效的广告方式投放，帮助品牌快速触达、起量，以及评估媒体影响力。

目前屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心与多个品牌合作取得了突破性增长，并且正在以开放的姿态，构建全新行业生态。

数据成果

• 屈臣氏目前已经积累了逾6000万会员，逾百万社群用户。

• 屈臣氏通过企业微信赋能BA，连接了超过4300万消费者，其中48%的消费者咨询BA后产生了购买。添加企业微信的顾客，消费金额是普通顾客的3.8倍，消费频率是普通顾客的3倍。