주요 내용
Liby는 오프라인 서비스와 온라인 도구가 결합된 옴니 채널 디지털 비즈니스 모델을 구축했습니다. WeCom을 도입하여 기술, 도구, 수익 및 마케팅 콘텐츠 측면에서 영업 사원의 역량을 강화하고 새로운 트래픽을 유입했습니다. 또한 고객 데이터와 고객 니즈에 대한 더 깊은 통찰력을 제공하는 고객 데이터 플랫폼을 구축하여 재구매와 신규 구매 규모를 모두 늘리고 마케팅 결과를 극대화할 수 있었습니다. 또한 Liby는 멤버십에 중점을 둔 고유한 고객 관리 전략과 접점 분석 모델을 통해 고객 참여도와 고객 충성도를 모두 개선하였습니다.
회사 소개
1994년에 설립된 Liby는 소비자들에게 널리 사랑받는 중국 최고의 가정용 세탁 제품 브랜드입니다. 전 세계의 첨단 기술을 바탕으로 제품 개발을 위한 환경 친화적인 실험실과 업계 전문가를 위한 스튜디오를 갖춘 업계 유일의 회사입니다. Liby는 또한 업계에서 가장 많은 특허를 보유하고 있으며, 가정용 세탁 제품에 대한 28개의 국가 및 산업 표준 개발에 기여했습니다.
Liby는 이미 2018년부터 디지털 트랜스포메이션에 대한 준비를 시작하였고, 그 후 몇 년 안에 CRM을 중심으로 한 직접 고객 대상 디지털 비즈니스 모델을 빠르게 구축했으며, WeCom, 미니 프로그램, Weixin 커뮤니티 및 라이브 스트리밍 등 온라인 채널을 통해 오프라인 매장과 연결되는 구조를 구축하였습니다. 이를 통해 Liby는 본사, 리셀러, 오프라인 매장 및 고객 사이에 연결 고리를 형성하였습니다.
도전 과제
오랜 시간동안 생활용품 산업은 오프라인 판매 채널에 크게 의존해왔으며, 대부분의 판매가 슈퍼마켓에서 이루어졌습니다. 그러나 최근 몇 년 동안 온라인 채널이 오프라인 매장을 빠르게 대체하고, 특히 팬데믹 이후 온라인 쇼핑이 더욱 더 활발해지고 오프라인 매장 이용률은 크게 감소하여, 생활용품 브랜드들은 매출 성장을 유지하는 데 큰 어려움을 겪게 되었습니다. 고객 기반, 제품 구조, 판매 채널을 재구성하고 오프라인 매장과 온라인 판매 채널을 통합하여 새로운 가치를 창출하기 위한 새로운 전략을 만드는 것이 핵심 과제로 떠올랐습니다.
Liby의 고객 운영 부서는 이러한 변화에 신속하게 대응하여 Weixin 에코시스템에 합류함으로써 새로운 성장 기회를 발견했으며, 오프라인 매장과 온라인 채널을 결합하고, 디지털 도구로 오프라인 매장의 기능을 강화하였습니다.
모범 사례
Tencent 스마트 리테일의 도움으로 Liby는 오프라인 서비스와 온라인 도구를 결합하는 옴니 채널 디지털 비즈니스 모델을 구축했습니다. 이 모델을 통해 Liby는 시간과 공간의 제약을 깨고 온라인 트래픽을 오프라인 판매로 전환할 수 있었습니다.
- 디지털 도구를 통한 영업 사원의 효율성 향상
영업 사원은 오프라인 매장 운영에 있어서 핵심적인 역할을 합니다. 과거에는 Liby의 영업 사 원들이 개인 Weixin 계정을 사용하여 온라인에서 고객과 상호작용했습니다. 문제는 의사 소통 데이터를 추적하고 영업 사원의 성과를 평가하기가 어려웠으며, 회사는 그들을 효과적으로 관리하고 동기를 부여할 수 없었습니다. WeCom을 도입한 이후 Liby는 기술, 도구, 수익 및 마케팅 콘텐츠 측면에서 영업 사원의 역량을 강화할 수 있었습니다.
대부분의 Liby 영업 사원의 연령층이 높고 소셜 미디어 마케팅이나 WeCom에 익숙하지 않은 점을 감안하여, Liby는 Tencent 스마트 리테일 및 다른 파트너와 협력하여 영업 사원들을 위한 가이드라인과 표준 운영 절차를 작성하고 오프라인 매장 전체에 이를 시행했습니다. 영업 사원은 전화로 단계별 안내를 받으며 서비스 기술과 효율성을 향상시킬 수 있습니다.
디지털 도구를 도입한 후, Liby는 영업 사원들을 대상으로 새로운 고객 유치 및 참여 목표를 설정하고, 투명한 관리 시스템을 구축하여 경영 효율성을 크게 향상시켰습니다. 이 시스템에서 운영 관리자는 전반적인 성과와 주요 지표 현황을 파악하고, 이에 따라 지역 관리자에게 지침을 제공합니다. 지역 관리자는 영업 사원들의 성과를 평가하고, 우수한 영업 사원을 선정하는 등 동기를 부여합니다. 영업 사원들은 자신의 순위와 판매 통계를 확인하며 목표를 달성하기 위해 노력합니다.
이익 분배 측면에서 Liby는 슈퍼마켓 및 기타 오프라인 채널에서 획득한 온라인 고객을 오프라인 매장 방문 구매 또는 지역 커뮤니티 공동 구매로 유도하여 이익이 고객 출처로 돌아가게 하는 원칙을 고수합니다. Liby는 또한 O2O 플랫폼과의 협력을 통해 제품을 고객의 집으로 배송하는 방안을 고려하고 있습니다.
- CDP를 통한 보다 세분화된 고객 관리 전략 수립
생활용품 브랜드는 장기간 동안 판매 채널과 고객에 대한 데이터 수집 수단이 부족하여 마케팅 효과가 크게 약화되었습니다.
Liby는 Weixin 에코시스템을 기반으로 모든 판매 채널에서 데이터를 수집할 수 있는 통합 시스템을 설계했습니다. CDP 구축을 통해 판매 채널, 매장 방문 및 거래에 대한 통계를 통합하여 고객의 참여부터 전환까지 전체 고객 여정을 추적하고, 더 깊은 고객 통찰력을 기반으로 더욱 효과적인 고객 관리 전략을 개발할 수 있게 되었습니다. Liby는 고객 그룹별로 차별화된 서비스 프로세스를 제정하고, 각기 다른 프로모션 이벤트 마케팅 콘텐츠로 접근하는 등 그룹별로 타깃팅된 접근을 진행하였습니다.
이러한 방법들을 통해 Liby는 고객 확보와 타깃 마케팅에 직면한 문제를 극복할 수 있었습니다. 신규 구매 및 재구매 등 데이터를 기반으로 고객의 니즈를 더 잘 이해하고 운영 전략을 조정하여 재구매율을 늘리고 새로운 고객을 유치함으로써 마케팅 잠재력을 극대화하였습니다.
- 멤버십 제도를 통한 고객 유지율 향상
생활용품 브랜드는 종종 장기적인 고객 관계 구축에 어려움을 겪습니다. 이 문제를 해결하기 위해, Liby는 고객 운영에 집중하고 온라인과 오프라인에서 고객 참여를 효과적으로 증진시키고 고객 충성도를 높이기 위한 조치를 취했습니다.
종합적인 고객 이해와 Tencent 스마트 리테일의 커뮤니티 운영 경험을 기반으로, Liby는 자사 비즈니스 특성을 고려하여 독특한 고객 운영 시스템을 구축했습니다. 이 시스템을 통해 Liby는 업계 평균보다 훨씬 낮은 비용으로 신규 고객을 확보할 수 있었습니다. 또한 ‘공유하고 크레딧 얻기’, ‘블라인드 박스,’ ‘멤버십 데이’와 같은 이벤트를 진행하여 신규 고객을 유치하고 고객 참여도를 높였습니다.
Tencent YouShu의 접점 분석은 이 과정에서 중요한 역할을 담당하여, Liby가 지속적으로 고객 레이블을 보완하고 고객 선호도를 이해하며, 판매 통계 및 트렌드에 기반하여 커뮤니티 운영 전략을 조정하는 데 도움을 주었습니다. 예를 들어, 고객이 오프라인 매장에서 제품을 구입한 뒤, 영업 직원은 온라인 프로모션 이벤트에 대한 메시지를 전송하여 고객이 온라인 쇼핑을 유도합니다.
Liby는 잘 구축된 멤버십 시스템을 갖고 있습니다. 고객은 Liby 미니 프로그램을 처음 방문할 때와 제품을 즐겨찾기에 추가할 때 크레딧을 획득할 수 있습니다. 고객이 즐겨 찾는 제품을 기반으로, Liby는 일정한 간격으로 메시지를 전송하여 구매 전환이나 재구매를 유도할 수 있습니다. 한편, 크레딧을 사용한 제품 할인 이벤트를 통해, Liby는 고객 참여와 충성도를 향상시킬 뿐만 아니라 판매를 더욱 증가시킬 수 있습니다.
결과
Liby는 판매 채널 포트폴리오에 Weixin 에코시스템을 추가함으로써, 리테일 네트워크와 영업 팀에 새로운 활력을 불어넣고 브랜드 노출, 고객 유지율 및 매출 증가를 달성했습니다. 고유한 고객 운영 전략과 WeCom 도입으로 인해, 영업 직원이 개인 Weixin 계정을 사용하여 고객 관계를 관리했을 때에 비해 고객 참여도가 크게 증가했습니다.