주요 내용
Dell은 Weixin 에코시스템을 기반으로, 미니 프로그램 스토어를 중심으로, Weixin 서비스 계정, 커뮤니티, WeCom, Weixin Channels 및 Weixin Moments를 비롯한 공적 및 사적 채널을 통합하는 옴니 채널 판매 시스템을 구축할 수 있게 되었습니다. 미니 프로그램은 Dell의 자체 모바일 온라인 스토어, 옴니 채널 멤버십 센터 및 서비스 센터 역할을 동시에 수행합니다. 이제 고객은 오프라인과 온라인에서 동일한 멤버십 혜택을 누릴 수 있습니다. 미니 프로그램은 또한 Weixin 그룹 및 WeCom과 같은 다른 사적 채널과 통합되어, 회사가 보다 정교한 사용자 관리를 구현하고 고객 도달, 참여, 전환 및 서비스에 이르기까지 모든 것을 포괄하는 시스템을 구축할 수 있도록 합니다. 오프라인 공장과 매장을 온라인 시스템과 연결함으로써 Dell은 모든 고객을 미니 프로그램 및 기타 소유 채널로 안내하고 계층화된 사용자 관리 정책을 사용하여 고객 라이프사이클을 연장하고 비즈니스를 효과적으로 성장시킬 수 있게 되었습니다.
회사 소개
Dell은 세계적으로 유명한 PC 브랜드이자 세계 500대 기업 중 하나로, 직접 판매 모델로 잘 알려져 있습니다. DELL이 1996년 개설한 공식 웹사이트는 세계에서 가장 큰 전자상거래 웹사이트 중 하나가 되었습니다. 1998년 중국 시장에 진출해 직판, 제품 커스터마이징, 무재고 등의 영업 전략을 펼쳐왔습니다.
Dell은 중국에서 개인 트래픽 풀을 확장하는 동안 4단계를 거쳤습니다. 1990년대 첫 번째 단계에서 회사는 직접 판매 전략을 추구했습니다. 이 모델을 사용하여 안정적인 고객 기반을 구축했습니다. 두 번째 단계는 Dell이 Weixin 서비스 계정을 개설하면서 시작되었습니다. 수년에 걸쳐 Dell 및 해당 하위 브랜드 서비스 계정의 총 팔로워 수는 600만 명으로 증가했으며, 이는 회사의 초기 사적 트래픽 풀이 되었습니다. 세 번째 단계는 Weixin 미니 프로그램의 부상과 함께 시작되었습니다. Dell은 Youzan의 미니 프로그램 솔루션을 사용하여 Weixin에 매장을 구축하고 매장을 서비스 계정과 통합했습니다. 네 번째 단계에서 Dell은 자체 구축한 미니 프로그램 운영을 시작하고, 최종적으로 Weixin 플랫폼에서 콘텐츠 제작에서 고객 서비스, 거래에 이르기까지 모든 것을 포괄하는 옴니 채널 에코시스템을 구축했습니다. 직접 판매 모델을 기반으로 Weixin에서 Dell의 비즈니스 입지가 빠르게 성장하여 시장에서의 경쟁력이 더욱 강화되었습니다.
Dell은 20년이 넘는 시간 동안 중국에서 지속적으로 사업을 확장하여, 현지화된 공급망, R&D, 제조 역량, 고객 서비스 시스템과 팀을 구축했습니다. 2021년에 Dell은 총 5,930만 대의 컴퓨터를 출하하여 1,012억 USD의 사상 최고 매출을 달성했습니다.
도전 과제
Dell의 공식 웹 사이트는 전통적인 종류의 온라인 스토어며 전 세계 사용자를 대상으로 합니다. 그러나 중국에서의 온라인 판매는 모바일 사용자에 대한 의존도가 더 높습니다. 이를 감안할 때 Dell은 중국 고객의 인터넷 습관에 부합하며 동시에 뛰어난 사용자 경험을 제공하는 모바일 온라인 스토어가 필요하였습니다.
또한 모바일 고객 획득 비용이 증가함에 따라, Dell은 고객 기반과 비즈니스 입지를 유지하기 위해 점점 더 높은 비용을 미디어에 지불하는 대신 자체 모바일 스토어를 운영하여 더 많은 트래픽을 유도하고 고객 획득 비용을 낮추기로 결정했습니다.
모범 사례
1. 공식 미니 프로그램 스토어
Dell은 2021년부터 Weixin에서 공식 모바일 스토어를 운영하기 시작했습니다. Weixin 서비스 계정과 미니 프로그램이 서로 통합되어 있기 때문에 Dell은 서비스 계정의 팔로워를 미니 프로그램 스토어로 유입시킬 수 있었습니다. Weixin이 미니 프로그램에 더 많은 진입점을 추가하고, 더 많은 사용자가 미니 프로그램을 사용하고 검색하는 방법을 알게됨에 따라, Dell의 미니 프로그램 스토어는 자연스럽게 트래픽을 확보하여 고객 획득 비용을 줄일 수 있게 되었습니다. 한편 미니 프로그램은 고객 데이터를 수집하고 분석할 수 있어, CRM 효율성을 향상시키는 데 도움이 되었습니다. 이는 Dell 미니 프로그램 스토어의 3년 내 재구매율(>14%)과 LTV(>2,000 USD)가 다른 모든 Dell 채널보다 높다는 사실로 입증됩니다. 그럼에도 불구하고, Dell이 새로운 발전 단계에 진입하면서 미니 프로그램 스토어의 트래픽 풀과 비즈니스 규모를 지속적으로 성장시키는 방법에 대한 과제에 직면하게 되었습니다.
미니 프로그램 스토어가 Dell의 영업 범위를 확장할 때, 관리자가 제품 및 사용자 성장 지향적 사고 방식을 갖는 것이 중요합니다. 미니 프로그램 스토어의 대상 사용자는 누구인지, 고객이 매장을 재방문하게 만드는 요소는 무엇인지, 미니 프로그램은 고객의 어떤 니즈를 해결하는지 잘 알고 있어야 합니다.
Dell의 사적 트래픽 풀은 주로 이미 Dell 제품을 사용하고 있는 고객으로 구성됩니다. 영업 효율성을 극대화하기 위해, Dell은 다양한 채널에 대해 다양한 전략을 구현했습니다. 특히 신규 고객 확보를 위해 퍼블릭 미디어 투자를 지속하는 한편, 사적 채널을 통한 재구매율 개선에 주력했습니다. 기존 고객의 요구 사항을 보다 잘 충족하기 위해 Dell은 미니 프로그램을 통해 멤버십 크레딧 시스템과 프리 세일즈 및 애프터 서비스 시스템 운영을 시작했습니다. 미니 프로그램 스토어는 이후 Dell의 자체 판매 채널, 옴니 채널 멤버십 센터 및 서비스 센터 역할을 하여 모든 채널에서 회사 운영을 위한 중추적인 플랫폼이 되었습니다.
Dell의 미니 프로그램은 온라인 스토어로서 컴퓨터 액세서리 및 서비스와 같이 가격이 저렴하고 구매 빈도가 높은 제품을 포함한 다양한 제품을 제공합니다. 개인 사용자와 비즈니스 사용자 모두를 위한 컴퓨터 제품을 제공하며, 대부분 재고 제품입니다. 점점 더 많은 고객이 미니 프로그램 스토어를 통해 주문할 수 있도록, 다양한 프로모션 캠페인을 통해 고객에게 미니 프로그램에 대해 홍보하였습니다.
미니 프로그램은 또한 멤버십 센터로서 Dell의 온라인 및 오프라인 멤버십 데이터를 통합하여 고객이 어떤 채널을 사용하든 동일한 쇼핑 경험을 즐길 수 있도록 합니다. 크레딧 현금화, 보증 기한 연장, 특별 제품 디자인 등 다양한 미니 프로그램 전용 혜택도 제공하여, 재구매율과 고객 유지율을 높일 수 있습니다.
마지막으로, 미니 프로그램 스토어는 서비스 센터로서 다른 채널보다 매력적인 제품 커스터마이징과 특별 서비스를 제공함으로써 사용자 경험을 지속적으로 개선합니다. 여기에는 온라인 보증 활성화, 글로벌 보증 서비스, 판매 전후의 온라인 기술 지원, 현장 수리 예약, 티켓 상태 확인 및 엔지니어 연락처 정보 조회가 포함됩니다.
Dell은 미니 프로그램 스토어의 기능과 포지셔닝을 지속적으로 개선함과 동시에 오프라인 스토어, 타사 전자 상거래 플랫폼 및 기타 채널의 고객을 Weixin 서비스 계정, 미니 프로그램 및 WeCom으로 안내하기 시작했습니다. 가장 효과적인 방법 중 하나는 컴퓨터, 내장 소프트웨어 및 제품 설명서에 QR 코드를 추가하고 고객이 애프터 서비스 및 멤버십 혜택에 액세스하기 위해 코드를 스캔하도록 권장하는 것입니다. 2022년 말까지 Dell은 기존 판매 채널에서 자체 채널로 고객의 80%를 유치했습니다. 그 중 40%는 미니 프로그램 스토어에 회원가입을 했고, 30%는 기기를 등록했습니다.
Dell의 오프라인 매장에서 쇼핑객의 약 10~25%는 제품에 관심을 보이나 바로 구매하지는 않습니다. 이러한 잠재력이 높은 고객을 자체 채널로 안내함으로써 Dell은 보다 타깃화된 전략을 사용하여 고객을 활성화할 수 있습니다. 이를 위해서는 리셀러, 오프라인 매장 직원, 본사의 공동 노력이 필요합니다. 가장 어렵고 중요한 작업은 모든 당사자에게 동기를 부여하는 동시에 그들의 요구를 충족시키는 것입니다. 예를 들어 리셀러를 동원하기 위해 Dell은 목표를 설정하고 오프라인 매장에 보조금을 제공하여 더 많은 트래픽을 온라인으로 유도하는 동시에 더 많은 고객을 오프라인 매장으로 다시 안내하여 첫 구매를 하도록 하였습니다.
2. 고객과 채널의 매칭
미니 프로그램 외에도 Dell은 Weixin 서비스 계정, Weixin 커뮤니티, WeCom, Weixin Channels 및 Weixin Moments를 운영하여 Weixin 에코시스템 내에서 고객 도달 및 참여에서 전환 및 서비스에 이르기까지 모든 것을 포괄하는 시스템을 구축하였습니다.
Dell의 서비스 계정은 주로 콘텐츠를 사용하여 잠재 고객에게 도달하고 새로운 팔로워를 확보합니다. 그 다음 팔로워는 Dell의 미니 프로그램, WeCom 및 Weixin 커뮤니티로 이동하게 되며, 여기서 Dell은 플랫폼에 따라 다양한 고객 관리 전략을 실행합니다. 예를 들어, 고객 참여를 유도하기 위해 주로 Weixin 커뮤니티를 사용하며, 다양한 캠페인과 이벤트를 통해 고객 충성도를 형성합니다. 반면 Dell의 영업 사원은 잠재 고객을 전환하는 데 WeCom을 사용합니다. Dell은 또한 WeCom을 사용하여 일대일 맞춤형 애프터 서비스를 제공하여 고객 만족도를 높이고 고객과의 장기적인 관계를 구축합니다.
Dell이 Weixin 에코시스템 내부에 구축한 다양한 채널 간의 시너지 효과 덕분에 Dell은 고객을 보다 효과적으로 유도하고 유지할 수 있었습니다. 이를 통해 고객 행동에 대한 더 나은 통찰력을 얻고 보다 포괄적인 사용자 페르소나 및 사용자 행동 태그를 생성하였으며, 이러한 정보를 최대한 활용함으로써 Dell은 비즈니스 성장을 위한 더 나은 의사 결정을 내릴 수 있게 되었습니다. 예를 들어 사적 채널에서 고객 행동을 분석하여 얻은 통찰력을 사용하여 공적 채널 마케팅 전략을 연마하고 결과적으로 광고 효과를 높일 수 있게 되었습니다.
Dell은 Tencent와 협력하여 사용자 그룹을 분류하고 사용자 페르소나를 생성했습니다. 다양한 사용자 행동 태그를 조합하여 마케팅에 활용할 수 있게 되었으며, 마케팅 자동화 도구의 도움으로 Dell은 고객 여정의 모든 단계에 참여할 수 있게 되었습니다. 프로세스 전반에 걸쳐 사용자의 개인 정보 보호를 전제로 고객 행동과 반응이 분석되고, 결과에 따라 다양한 마케팅 조치가 자동으로 트리거됩니다. 또한 고객이 다양한 채널을 탐색함에 따라 Dell은 교차 채널 통찰력을 수집하고, 접촉에서 전환까지의 전체 고객 여정을 검토하며, 지속적인 개선을 통해 비즈니스 성장을 촉진할 수 있습니다. 마케팅 콘텐츠와 관련하여 Dell은 고객 만족 모델을 사용하여 전체 판매 과정 중에서 고객의 요구 사항을 충족시키고, 개인화된 경험(예: 제품 FAQ, 보증 셀프 활성화 및 생일 혜택)을 제공하며, 사용자 행동(예: 클릭 또는 매장 입장)을 기반으로 다음에 푸시할 콘텐츠(신제품 소개, 할인, 액세서리 업그레이드, WeCom 또는 기타 채널 추천)를 결정합니다.
팀 관리 측면에서 Dell의 사적 채널 운영팀은 매장 관리자, 마케팅 담당자, 멤버십 관리자, 제품 관리자 및 데이터 분석가로 구성되며, 가장 핵심적인 인재는 CRM, 제품 관리 및 데이터 분석에 대한 전문 지식을 갖춘 인력입니다. Dell은 표준 보고서를 사용하여 서로 다른 팀의 KPI를 관리하고 팀 간의 시너지 효과를 창출합니다. 현재 Dell은 옴니 채널 운영 측면에서 초기의 목표를 달성했습니다.
결과
현재 Dell은 600만 명의 팔로워와 340만 명의 미니 프로그램 회원을 확보했으며, 2023 회계연도 매출은 2022 회계연도보다 62% 증가했습니다. 재방문 횟수는 130만 회에 달했으며 기존 고객당 평균 12회 방문했습니다. 자연 유입 트래픽은 전년 동기 대비 108% 증가했습니다.