スポットライト
Wechatエコシステムに基づいて、デルはミニプログラムストアを中心とし、Wechatサービスアカウント、コミュニティ、WeCom、Wechatチャネル、Wechat Moments などのパブリックチャネルとプライベートチャネルも統合するオムニチャネル化された販売システムを確立しました。ミニプログラムは、「オンラインストア + オムニチャネル会員センター + サービスセンター」として、顧客はオフラインでもオンラインでも同じ会員特典を享受できるようになります。ミニプログラムは、コミュニティやWeComなどの他のプライベートチャネルとも統合されているため、より洗練された顧客管理を実現し、Wechatエコシステムでの集客、顧客獲得、取引とサービス完了までの全リンクのループを完結します。オフラインの工場や店舗とオンラインシステムと連携することで、デルはすべての顧客をミニプログラムなどのプライベートドメインユーザープールに誘導し、顧客を異なるセグメントに分け、それぞれのセグメントに合わせたマーケティング戦略を策定し、顧客のライフサイクルを延長し、ビジネスの成長を実現することもできます。
会社概要
デルはパソコン業界において、世界トップクラスのシェア率を誇るメーカーです。直販モデルで知られるデルは1996 年にWebサイトを立ち上げ、ローンチ以来着実に成長を続け、世界最大のEC の1つになりました。1998年に中国市場に参入し、直接販売、商品カスタマイズ、在庫ゼロなどの販売戦略を導入しました。
ブランドがプライベートトラフィックと影響力の拡大は大きく分けて4つの段階を経てきました。1990 年代の第1段階では、中国市場に参入して直接販売戦略を推進した、このモデルにより、デルは顧客と直接つながっており、安定した顧客基盤を構築しました。第2段階は、デルがWechatサービスアカウントを開設したときに始まりました。数年にわたって、デルとそのサブブランドのサービスアカウントのフォロワー数は600万人に増加し、デルの最も初期のプライベートトラフィックプールとなりました。第 3 段階は、Wechatミニプログラムの台頭によって特徴づけられました。デルは、Youzanの Mini Programミニプログラムの助けによるWechatにストアを開設し、そのストアをサービスアカウントと統合しました。第 4 段階では、デルは自社ミニプログラムを開発して、コンテンツ作成から顧客サービス、Wechatプラットフォームでの取引に至るすべてをカバーするオムニチャネルエコシステムを確立しました。直販モデルに基づいて、Wechatにおけるデルの事業を急速に拡大し、市場での競争力がさらに強化されました。
20年以上にわたり、デルは中国市場を深堀りし、事業規模を継続的に拡大し、調達、研究開発、製造、サービス、人材の現地化を実現してきました。2021年には過去最高益である1,012 億ドルの最終利益を記録し、合計 5,930 万台のPCを出荷しました。
ペインポイント
デルの公式サイトは世界中のユーザーを対象とした従来のサイトです。 ただし、中国では、スマートフォンなどのモバイル端末を利用して買い物をする方は増加傾向にあるため、デルは、中国人の顧客の使用習慣に合わせて、同時に優れたユーザーエクスペリエンスを提供するモバイルオンラインストアを必要としていました。
さらに、モバイル端末での顧客獲得コストは上昇し続けており、デルは独自のモバイルストアを構築することでトラフィックを集約し、効率の向上とコスト削減を実現したいと考えています。
ベストプラクティス
一、公式オンラインストアの構築
デルは、2021年にWechatで公式モバイルオンラインストアの運営を開始しましたWechatサービスアカウントとミニプログラムとの相互連携による、デルはサービスアカウントのフォロワーをミニプログラムストアに誘導することができました。Wechatがミニプログラムへのエントリポイントを追加し、より多くのユーザーがミニプログラムの使用と検索を学ぶにつれて、デルのミニプログラム1ストアの自然トラフィックが増加し、顧客獲得コストの削減につながりました。同時にミニプログラムは顧客データを収集して分析できるため、顧客との関係性の向上に役立ちました。これにより、デルのミニプログラムストアの 3 年間のリピート率 (> 14%) と顧客生涯価値 (> 2,000 USD) が他のすべてのデルチャネルよりも高くなりました。それでも、新たな段階に入ったデルは、「ミニプログラムストアのトラフィックプールとビジネス規模をどのように継続的に成長させるか」という問いに直面しました。
ミニプログラムストアを主要な販売チャネルとして、マネージャーはユーザー中心の設計思考を持ち、顧客のニーズや課題を理解し、新規顧客を開拓できることが重要です。一方で、ターゲットユーザーがどんな人か、どんな人がミニプログラムストアの利用を選択するのかを知る必要があり、もう一方で、何が顧客を再訪させたくなるのでしょうか、そしてミニプログラムが実際に顧客のどのようなニーズを解決するのかを考慮する必要があります。
デルのプライベートトラフィックプールは、主にデルの製品をすでに使用している顧客で構成されています。販売効率を最大化するために、デルはチャネルごとに異なる販売戦略を導入しました。 具体的には、マスメディアや広告を通して新規顧客を獲得し、プライベートチャネルを通じてリピート率を高め、顧客価値の最大化と売上アップを実現しました。デルは、既存顧客のニーズにさらに応えるため、ミニプログラムを通じて会員ポイントシステムとプリセールスおよびアフターサービスシステムを構築しました。それ以来、ミニプログラムストアは、デルの自社の販売チャネル、オムニチャネル会員センター、およびサービスセンターとして機能し、会社の運営にとても重要な役割を果たしています。
デルのミニプログラムは、オンラインストアとして、幅広い品揃えと競争力のある価格で商品を提供し、ビジネス用モデルとコンシューマ向けモデルのパソコンが提供されており、ほとんどが在庫品です。同時に、さまざまなプロモーションキャンペーンを開催することで、自社のオンラインストアにより多くの顧客を引き付けました。
ミニプログラムは会員センターとして、デルのオンラインとオフラインの会員データを統合し、顧客がどのチャネルを使用しても同じショッピングエクスペリエンスを楽しめるようにします。ポイントの償還、ミニプログラムのチェックインによる商品保証期間延長、会員様だけの特別な商品外観とデザインなど、ミニプログラム限定の会員特典も多数あります。これらのマーケティング戦略により、リピート率と顧客維持率を大幅に向上させました。
ミニプログラムはサービスセンターとして、顧客ニーズに合ったより魅力的な商品やカスタムサービスを提供することで、カスタマーエクスペリエンスを継続的に向上させてきました。これらには、オンライン修理受付サービス、オンラインアクティベーション、国際保証サービス、販売前後のオンラインテクニカルサポート、チケットステータスの確認、エンジニアの連絡先情報が含まれます。
デルは、ミニプログラムストアの機能とポジショニング戦略の改善を継続する一方で、実店舗、サードパーティの電子商取引プラットフォーム、その他のチャネルからWeixi サービスアカウント、ミニ プログラム、およびWeComに顧客を誘導し始めました。その中で、最も有効的で効果的な方法の1つは、PC、内蔵ソフトウェア、製品マニュアルに QRコードを追加し、アフターサービスや会員特典にアクセスするためにコードをスキャンするよう顧客に奨励することです。シームレスな部門間連携により、2022 年末までに、デルは顧客の80%を従来の販売チャネルから自社チャネルに引き込むことに成功しました。このうち、40%がミニプログラムストアに会員登録し、30% がデバイスをバインドしました。
デルの実店舗は、買い物客の約10 ～ 25% が、実際には購入せずに商品に興味を示します。デルは、これらの潜在顧客を自社の販売チャネルに誘導してターゲットを絞ったマーケティング戦略を展開することで、顧客変換を実現しました。これには、再販業者、実店舗の従業員、本社の共同の努力が必要です。最も困難かつ重要な課題はすべての関係者のスキルとモチベーションを向上させながら、同時に彼らのニーズに応えることです。たとえば、再販業者のモチベーションを高めるには、デルは目標を設定して実店舗に補助金を提供して、より多くのトラフィックをオンラインに誘導すると同時に、より多くの顧客を実店舗に呼び戻して最初の購入を行うことができます。
二、顧客とチャネルのマッチング
ミニプログラムに加えて、デルはWechatサービスアカウント、コミュニティ、WeCom、Wechatチャネル、Wechat Moments などのパブリックチャネルとプライベートチャネルも統合するオムニチャネル化された販売システムを確立し、Wechatエコシステムでの集客、顧客獲得、取引とサービス完了までの全リンクのループを完結します。
デルのサービスアカウントは、顧客に役立つコンテンツを発信して、新規フォロワー獲得を目的としています。その後、フォロワーはデルのミニプログラム、WeCom、Wechatコミュニティに誘導され、デルはプラットフォームに応じてさまざまな顧客管理戦略を展開します。コミュニティを構築・運営することによって顧客エンゲージメントを向上し、マーケティング施策で顧客ロイヤルティーを高めます。WeComを活用することで、コンバージョン率をアップするだけでなく高品質、完備なアフターサービスも提供でき、顧客満足度を向上させ、より強い関係性を構築しています。
さまざまなチャネル間の相乗効果のおかげで、デルは顧客をより効果的に維持することができます。チャネル間のデータ統合によって顧客に関する洞察を得て、より包括的なユーザーペルソナとユーザー行動タグを作成できるようになります。データと洞察を最大限に活用することで、デルはビジネスを推進するためのより適切な意思決定を行うことができます。たとえば、プライベートチャネルでの顧客行動の分析から得られた洞察を利用して、パブリックチャネルのマーケティング戦略を磨き、結果的に広告の効果を高めることができます。
デルはテンセントと協力してユーザー グループを分類し、ユーザーペルソナを作成しました。マーケティングでは、さまざまなユーザー行動タグを組み合わせて使用できます。マーケティング自動化ツールの助けを借りて、デルは顧客のプライバシー保護を前提に、Wechat内のさまざまなタッチポイントの特徴とマーケティングシナリオに応じて顧客の行動と反応を分析し、分析した顧客行動に基づいてマーケティングアクションを自動的にトリガーし、オムニチャネルでの洗練された顧客体験を実現しました。さらに、複数のチャネルを経由するオムニチャネルを活用することにより、購入に至るまでの顧客の一連のデータを入手することが可能となります。デルは複数のチャネルでの顧客の行動を総合的に分析し、コンタクトからコンバージョンまでのカスタマージャーニー全体をレビューし、継続的な改善を行ってビジネスの成長を促進できます。マーケティングコンテンツに関して、デルは顧客満足度モデルを使用して、販売前、販売中、販売後の顧客のニーズを満たし、顧客が望むパーソナライズされたエクスペリエンス (製品 FAQ、セルフサービス保証アクティベーション、誕生日特典など) を提供します。顧客のアクション(クリックまたはストアへの入店など)に基づいてプッシュするコンテンツ (新商品の紹介、割引、アクセサリのアップグレード、WeComまたは他のチャネルへの紹介) を決定します。
最後に、デルのプライベートチャネル運用チームは、ストアマネージャー、マーケティング担当者、会員マネージャー、プロダクトマネージャー、データアナリストで構成されており、最も重要なのは顧客関係管理、製品管理、データ分析の専門知識を持つ人材です。デルは、標準レポートを使用してさまざまなチームの KPI を管理し、チーム間の相乗効果が確実に達成されるようにします。 現在、デルはオムニチャネルに取り組むことで売り上げや顧客満足度を向上しました。
成果
現在のところ、デルのフォロワー数が600万人、ミニプログラムの会員数が340万人を突破しました。2023年通年の企業収益は2022年度比で 62% 増加しました。再訪問数は130万人に達し、既存顧客あたりの訪問数は平均 12 回で、受信した自然トラフィックは前年に比べ108%増加しました。