戴尔基于微信生态，搭建了以小程序商城为核心，打通服务号、社群、企业微信、视频号、朋友圈广告等公私域触点的全域经营阵地。小程序作为“私域商城+全渠道会员中心+服务中心”实现了线上线下会员权益一体化，沉淀了戴尔全渠道会员，并联动社群、企业微信等其他私域触点，对用户进行精细化运营，在微信生态内形成消费者触达、互动、成交、服务的全链路闭环。通过与工厂及线下门店的打通，戴尔将线上线下、公域私域的全渠道用户统一引流并沉淀至微信小程序等私域用户池，在有层次的私域用户运营策略下，有效延长消费者全生命周期，驱动业务长效增长。
戴尔是全球知名PC品牌，世界五百强企业之一，以"直销模式"著称。1996年戴尔创建官网，成为全球最大的电子商务网站之一。1998年戴尔进入中国，把直销、按需定制、零库存等销售方法带进中国。
整体来看，戴尔的品牌私域建设经历了四个阶段。第一阶段是戴尔官网，在90年代进入中国的时候，实行官网直销模式，在这种生意模式下，戴尔与客户直接连接，自然而然的拥有了一部分稳定的流量。第二个阶段，是以戴尔微信服务号为起点，多年的运营下，戴尔官方及子品牌的服务号沉淀了600万粉丝，成为戴尔最早期的私域用户池。第三个阶段则是微信小程序的出现，戴尔开始依托服务商有赞小程序，与官方服务号进行打通，在微信生态中真正拥有了自己的交易场。第四个阶段，也就是目前戴尔自营小程序的运营，戴尔在微信生态中的全域经营阵地正式形成，成功打造新的线上自营渠道，形成内容、服务、交易的生态闭环。在直销模式的基础上，戴尔微信私域建设整体上十分迅速，并快速在市场上形成了新的竞争力。
20多年间，戴尔不断深耕中国市场，实现采购、研发、生产制造、服务及人才的本地化。2021年，戴尔总营收 1012 亿美元，创历史新高，全年 PC 出货量 5930 万台。
戴尔官网是适应全球用户的传统网站，但在中国市场，手机端的体验更加重要。因此，戴尔需要一个符合中国用户使用习惯、并且具有优质体验的手机端官网商城。
此外，移动端获客成本不断升高，相比于依靠越来越昂贵的付费媒体维持流量和生意规模，戴尔更希望通过为品牌移动端商城搭建稳定的自然流量池，以降低获客成本。
一、打造小程序官方商城，定位“私域商城+全渠道会员中心+服务中心”
戴尔从2021年开始在微信生态下构建移动端官方商城。依靠公众号和小程序的互通能力，戴尔可以将沉淀在公众号的粉丝持续引流到小程序；并且伴随着小程序在微信中的入口不断丰富，以及用户使用小程序、搜一搜的习惯逐渐成熟，这些都可以帮助戴尔获得更多自然流量，实现低成本获客。同时，小程序可以记录和分析客群信息，帮助提高CRM沟通效率，这使得戴尔小程序商城用户的3年复购率(>14%)和LTV(>$2K)都高于戴尔其它渠道。但在进入新的发展阶段，如何持续高效地扩大小程序流量规模和生意规模成为戴尔亟待解决的问题。
小程序商城作为品牌的延伸，管理者需要有产品化和用户增长的思维，一方面需要知道目标用户是谁，谁会选择使用小程序商城，另一方面需要考虑他们为何要回到小程序，小程序产品解决了哪些实际的需求。
在用户上，私域沉淀的就是品牌老客。戴尔按照不同平台的特点采取不同的策略，实现在公域投入高效拉新，在微信私域体系形成复购，以实现全通路组合投入的效率最大化。针对老客的需求，戴尔在小程序上建立了品牌会员和积分系统以及售前售后服务系统，将官方商城小程序定位在“私域商城+全渠道会员中心+服务中心”，是戴尔全域经营的核心枢纽。
在商城角色上，戴尔小程序内的商品选品品类更加多元，主要扩充了低价高频商品，包括配件和服务类产品，在电脑产品上覆盖家用和商用产品线，且主要为现货，营销活动也更为丰富，从而不断培养用户小程序使用习惯，同时吸引更多用户在小程序下单。
在会员中心的角色上，戴尔打通了线上线下的会员权益，满足了用户在任何时候、任何渠道一致性的购物体验。目前戴尔小程序会员拥有很多专属权益，包括会员积分抵现金、小程序签到打卡享延保、会员日小程序专属产品外观等，不仅能带动忠诚度、复购率提升，也更容易留存用户并持续培养品牌心智。
在服务中心的角色上，持续打磨小程序的服务体验、独特功能及定制产品能力，包括线上的产品报修激活、全球联保、在线售前售后技术支持，在线预约上门维修，在线查询工单状态、工程师位置联系方式。戴尔在服务上也持续强化用户心智，并且戴尔小程序商品搭载的售后服务相比其它渠道更有吸引力。
在开发和建立上述小程序功能和定位的同时，戴尔逐步将线下门店、电商平台等全渠道的品牌用户回收至微信服务号、小程序和企业微信。其中，最为直接有效的方式是通过在电脑产品的机身贴、开机软件的二维码和包装箱中的彩页放置二维码实现，通过服务、品牌会员权益来吸引用户。在公司高层的支持推进与多个部门协调下，截止2022年底，戴尔回收了80%的全通路老客，其中40%注册了小程序会员，30%绑定了产品。
同时，戴尔线下门店有大量的有意向但没有成交的店前客流，这部分用户占到所有进店用户的10%-25%。戴尔通过将这些高潜用户导流至私域，进行进一步的精准运营，全面激活这些高潜用户。这一举措的推进，得益于经销商合作伙伴、门店店员和品牌总部多方合力。其中最难也是关键的任务，是通过政策激励同时满足多方业务需要。例如激发经销商的大力支持，一方面可以通过下发门店管理目标和店铺补贴方式实现，另一方面则需要尽可能满足门店客流首单回到门店，为线下有效引流。
二、梳理用户与触点的匹配，有层次地运营用户
除小程序之外，戴尔在微信生态内还打通了服务号、社群、企业微信、视频号、朋友圈广告等公私域触点，形成了消费者触达、互动、成交、服务的全链路闭环。
其中，戴尔服务号的主要定位于内容触达和用户沉淀。在用户沉淀至服务号后，再通过与小程序及其他触点的打通，将用户导流至小程序、企业微信和社群进行精细化运营。社群则以粉丝兴趣为导向，以活动为依托进行用户运营，主要承载用户与品牌的互动，通过各种沟通和活动将其发展成为忠实用户。企业微信更多承载了戴尔销售转化及售后服务功能，通过提供1对1的服务，持续提升用户满意度，与用户形成稳定且长期的关系。
在戴尔微信全域触点的联动下，客群行为和交易得到更全面的沉淀，从而可以进行统一的用户洞察分析，构建更加完整的用户画像以及行为标签。借助这些洞察，戴尔能够优化决策，让信息发挥价值，赋能业务增长。如通过私域用户群体行为的分析，戴尔能够获得更立体的人群洞察，反哺公域投放策略，从而提升广告效率。
戴尔和腾讯合作建立用户聚类和分层模型，不同模型形成对应标签，在营销云中可以组合使用。借助MA营销自动化工具，戴尔针对微信内不同触点的特性与营销场景，在充分保护用户个人隐私的前提下，利用自动化的营销画布来分析客群行为，根据不同行为和对推送内容的反应来自动触发后续营销动作，打造精细化运营的用户体验闭环。同时，跨触点的行为洞察也支撑用户体验旅程搭建，实现各触点到销售转化的全流程评估与持续优化，驱动业务长效增长。在营销内容的策略上，戴尔使用用户满意度模型，满足用户售中售后的需求和个性化体验（如产品常见问题、自助激活保修、生日关怀等）。根据用户对上述内容的反馈（如点击、进店）推送需要用户完成的动作（如新品上市、折扣、合适的配件升级、关注更多触点如企业微信等）。
最后，在私域团队的人员能力板块上，戴尔分别配备了商城运营，活动营销和运营、会员运营，产品经理和数据分析师。最重要的私域人才集中在CRM用户运营、产品经理和数据经营分析。戴尔建立了标准化报表来管理不同团队的KPI，保证协同运营，目前戴尔在全域经营上已经取得了阶段性成效。
截至目前，戴尔积累了超600万粉丝。在小程序，戴尔拥有340万会员，2023财年对比2022财年同比增长62%。其中，共有130万老客复访，老客人均访问12次，同比自然流量增长108%。