주요 내용
Tim Hortons(Tims)는 주문 접수, 멤버십, BI(비즈니스 인텔리전스) 및 Weixin 미니 프로그램을 포함한 완전한 디지털 시스템을 구축함으로써 거래, 마케팅, 매장 관리 등 비즈니스의 모든 측면을 지속적으로 개선하고 변화시켰습니다. 이 시스템을 통해 수익을 지속적으로 증가시키고 동시에 비용을 절감하며, 중국에서의 브랜드 회복 탄력성을 향상시켰습니다. Tims는 또한 미니 프로그램과 WeCom 커뮤니티를 포함한 사적 영업 및 마케팅 채널을 기반으로 브랜드와 회원 간의 상호 작용 및 회원 활동을 촉진하고 참여도를 높였습니다.
회사 소개
Tim Hortons는 캐나다에서 사랑받는 대표적인 커피 브랜드로 세계에서 가장 가치가 높은 2대 커피 체인 중 하나로 알려져 있습니다. 지난 몇 년 동안 영국 브랜드 평가 기관인 브랜드 파이낸스(Brand Finance)에 의해 세계에서 가장 가치 있는 레스토랑 브랜드 25개 중 하나로 연속 선정되었습니다.
2019년에 Tims는 중국에 첫 매장을 개설했습니다. 커피와 따뜻한 음식의 독특한 조합, 적극적이고 효과적인 현지화 전략, 혁신적인 커뮤니티 중심의 경영 방식을 통해 빠르게 중국 전역으로 비즈니스를 확장했습니다. 현재 Tims는 중국 시장에서 완전히 자리를 잡았으며, 상하이, 베이징, 광저우, 선전, 충칭, 청두, 난징, 항저우, 푸저우, 정저우 등 중국 전역의 30여 개 도시에 600여 개 이상의 매장을 개설했습니다. 상하이에만 200여 개의 매장을 보유하고 있습니다.
도전 과제
전 세계가 점차 팬데믹 이후의 일상으로 돌아가면서 커피 산업도 빠른 속도로 회복되고 있습니다. 그러나 제품의 동질화와 치열한 경쟁으로 점점 더 많은 시장 참가자들이 영업 개선을 위해 디지털 운영에 의존하고 있는 상황에서, 가장 중요한 질문은 ‘어떻게 젊은 고객들의 니즈에 부응하고 고객들의 마음을 사로잡아 고객을 유지할 것인가’ 입니다.
Tims는 Tencent 스마트 리테일의 도움을 받아 디지털 운영의 이점을 계속해서 누리고 있습니다. 세련된 운영 방식은 브랜드가 비용을 절감하고 효율성과 경쟁력을 증가시키는데 도움이 되었으며, 소비자 유지율을 높이고, 신규 사업 성장을 추진하며, 트래픽과 매출의 신속한 증가 효과를 창출할 수 있도록 해주었습니다.
모범 사례
- 지속적인 디지털 업그레이드를 통한 새로운 수입원 확보 및 비용 절감
Tims는 2019년 2월에 상하이에 첫 번째 중국 매장을 오픈했습니다.
Tims는 중국 진출과 동시에 디지털화의 첫 단계를 진행했습니다. 온라인 주문 센터, 미니 프로그램, 회원 시스템, BI(business intelligence)를 개발하고, 비즈니스 데이터 연결 및 시각화 작업을 시작하여 초기 인프라를 구축했습니다. 미니 프로그램을 통한 온라인 주문, 신규 오픈 매장 ‘1+1’ 혜택 제공 등으로 초기 회원들을 유치하였습니다.
Tims의 디지털 전략의 두 번째 단계는 미니 프로그램 개선 및 회원 시스템 최적화입니다. 미니 프로그램에서 점점 더 많은 프로모션을 출시했으며, 회사는 또한 Weixin 채널과 커뮤니티를 활용하여 점점 더 많은 회원들에게 다가갔습니다. 점차 중점을 인프라에서 세분화 운영으로 이동시켜, Tims와 회원들 간의 상호작용을 늘리고, 보다 더 심화된 디지털 트랜스포메이션을 진행하였습니다.
2023년 초까지 Tims는 중국 전역에 600개 이상의 매장을 보유하고 있습니다. 확장을 계속하면서, 회사는 시장 동향에 빠르게 대응하기 위해 자체 마케팅 플랫폼을 구축하기도 했습니다.
지속적인 디지털 인프라 강화를 통해, Tims는 운영의 모든 측면에서 새로운 수입원을 확보하고 비용을 절감할 수 있었으며, 이를 통해 중국 시장에서 브랜드의 회복 탄력성과 경쟁력을 크게 향상시켰습니다.
오늘날 소비자들은 하루 중 약 70-80%의 시간을 온라인에서 보내며, 이는 그들의 가정 생활과 업무 생활에서 매우 중요한 부분을 차지하고 있습니다. 온라인 회원으로 전환하는 오프라인 고객들이 늘어남에 따라, Tims는 온라인 프로모션과 쉽게 참여할 수 있는 이벤트를 제공함으로써 성공적으로 소비자들과 더 가까워졌습니다.
거래와 매출 측면에서, Tims는 고객들이 온라인으로 주문하고 가까운 매장에서 커피를 픽업할 수 있도록 하고 있습니다. 이로써 전체 프로세스가 더욱 편리해지며, 고객들은 더 이상 커피를 기다리기 위해 카운터 근처에 머물러 있을 필요가 없어, 전반적인 경험도 크게 개선되었습니다. 동시에, Tims는 디지털 시스템을 통해 온라인 주문 데이터를 활용하여 회원들의 아이덴티티, 선호도, 소비 습관 등에 대해 더 잘 이해할 수 있게 되었습니다. 전체 회원 기반의 대용량 데이터 분석을 통해 새로운 시장 동향을 빠르게 발견하고, 건강에 대한 인식이 높아짐에 따라 신속하게 새로운 저카페인 제품을 출시하는 등 정확한 제품 결정을 내릴 수 있게 되었습니다.
제품 관련 통찰력을 얻는 것 외에도, Tims는 회원들의 피드백을 활용하여 다른 브랜드와의 새로운 파트너쉽을 구축하였습니다. 고객 관계 강화뿐 아니라 브랜드 네트워크를 강화하여 브랜드의 미래 발전을 위한 뚜렷한 길을 제시하였습니다.
디지털화는 Tims가 소비자와의 거리를 좁히는데 도움을 주었으며, 더 나은 서비스를 제공할 수 있도록 했습니다. 그 결과로 소비자들은 더 자주 소비하고 더 긍정적인 피드백을 제공하여, 점점 더 많은 수익원을 창출되었습니다.
또한, Tims는 체계적인 디지털 관리를 기반으로 운영을 더욱 잘 기록, 추적, 최적화하고, 효율성을 높이는 동시에 비용을 절감하였습니다. 매장에 디지털 시스템을 도입하고 스태프의 지능적인 스케쥴링 및 고객 셀프 결제를 가능하게 하여, 브랜드가 계속 확장되고 주문이 계속 증가하더라도 인력 비용을 통제할 수 있어 수익성을 유지할 수 있습니다.
수입원 확보와 비용 절감은 팬데믹 이후에도 기업들에게 여전히 매우 중요한 과제입니다. Tims에게 있어서 디지털화와 지속적인 혁신은 이러한 과제를 해결하는 주요 수단입니다. 마케팅 측면에서 고객들과 더 가까워지고, 그들의 니즈를 더 잘 이해하며, 더 나은 서비스를 제공하여 더 많은 수익 창출에 초점을 맞추고, 비용 절감 측면에서는 디지털화를 통해 매장 운영을 개선하고, 스마트 기기와 대용량 데이터 알고리즘을 활용하여 운영을 세분화하는 데 초점을 두고 있습니다.
- 미니 프로그램을 통한 완벽한 회원 경로 구축
Tims는 처음부터 Weixin 미니 프로그램을 디지털화 여정의 최우선 목표로 설정하였습니다. Tims에게 미니 프로그램은 단순히 온라인 주문을 통해 시간을 절약할 수 있는 온라인 스토어를 넘어서, 회원들과 상호작용하고 혜택과 프로모션을 제공할 수 있는 공간입니다. 미니 프로그램은 브랜드가 보다 나은 서비스를 제공할 수 있는 서비스 센터 역할도 담당합니다.
미니 프로그램은 또한 Tims의 회원 시스템에서도 중요한 역할을 합니다. 할인 및 다른 혜택이 포함된 다양한 회원 등급을 제공하며, 회원들이 스페셜 배지나 우선 주문과 같은 새로운 혜택을 탐색하는 데에도 활용됩니다. 이는 새로운 고객과 기존 고객들에게 매우 매력적으로 작용합니다. 동시에, 회원 시스템은 Tims가 회원들에게 맞춤형 경험을 선사할 수 있도록 합니다. Tims는 회원 태그별 맞춤형 마케팅 전략을 세우고, 소비 빈도와 선호도를 기반으로 다양한 할인 패키지를 푸시하여 사용자 니즈에 대응하고 더 나은 마케팅 효과를 거두었습니다.
현재, Tims는 1100만 명이 넘는 팔로워를 보유하고 있습니다. 이 거대한 사적 트래픽은 신제품 출시에 대한 관심 유발 등 브랜드에 중요한 동력을 제공합니다.
과거에는 Tims가 신제품 출시 당일에만 신제품 홍보와 프로모션에 주력했습니다. 그러나 지금은 미니 프로그램을 활용하여 신제품 프로모션 기간을 연장하고, 신제품 출시 3일 전부터 프로모션을 시작합니다. 이러한 신제품 출시 사전 프로모션 기간은 소비자들 사이에 입소문이 형성되는 충분한 시간을 제공합니다. 회원들에게는 ‘1+1’ 쿠폰이 제공되는데, 이는 단순히 신제품을 알리는 역할뿐만 아니라 회원들에게 그 제품을 친구들과 함께 경험해 보도록 유도하는 역할도 합니다. 기존에 신제품 홍보를 위해 광고 투입에 사용되던 자원들이 회원 혜택으로 전환되어, 소비자들 사이에 더 많은 관심과 전파 효과를 유발하였습니다.
신제품 출시 3일째에는 2잔 구매 시 20% 할인 쿠폰 등을 추가 제공하여, 고객들이 제품을 다시 구매할 수 있도록 다시 한번 유도합니다. 이러한 쿠폰은 Tims 커뮤니티 그룹에서 일회성 프로모션으로 전달되거나, 커뮤니티 회원들을 위한 정기적인 신제품 혜택으로 제공됩니다. 신제품이 출시 후 일정 기간 내 아직까지 제품을 시도하지 않은 정기 고객들에게는 50% 할인 쿠폰을 발송하여, 더 많은 사람들이 Tims의 신제품을 경험할 수 있도록 합니다.
미니 프로그램의 신제품 운영은 새로운 고객 유입은 물론 신제품 보급률을 증가시키는 데 상당한 효과를 발휘하여, 신제품이 보다 널리 인기를 얻을 가능성을 크게 높여주었습니다. 비용 측면에서는, 기존에 미디어 광고 배치에 사용하던 비용을 절감하고 대신 회원 혜택으로 전환함으로써, 최종적으로는 비용 절감과 동시에 브랜드 충성도를 크게 증가시켰습니다.
Tims는 지속적인 사적 판매 채널 운영을 통해 방대한 트래픽을 축적하였습니다. 이는 회원들 간의 유기적인 상호 작용에 견고한 기반을 제공하고, Tims의 귀중한 동력으로 작용하고 있습니다.
- 세분화된 커뮤니티 운영과 회원 상호작용
사적 판매 채널 운영이 더욱 세분화되면서, 회사의 관심은 점차 커뮤니티로 이동하게 되었습니다. 수천만 명 규모의 회원의 참여도와 활성도를 어떻게 높일 것인지가 주요 과제로 부상하였습니다.
커뮤니티에서 광범위하게 활용되는 WeCom이 Tims에게 효과적인 도구가 되었습니다. WeCom은 Tims가 Weixin Moments, 1:1 메시지 전송, 커뮤니티 메시지 푸시와 같은 방식으로 빠르게 사용자들과 상호작용하고 사용자 활성도를 높일 수 있게 해줍니다. 데이터에 따르면, Tims의 커뮤니티 회원들의 소비 빈도는 비커뮤니티 회원들보다 1.5배 더 높아, Tims의 전체 매출 증가에 크게 기여하였습니다.
Tims 커뮤니티에서 주를 이루는 젊은 회원들은 자신들의 의견을 표현하고 싶어하며, 커뮤니티 내 새로운 도구와 이벤트 수용도가 높습니다. WeCom의 투표 기능, 추천 기능 등은 사용자들 간의 상호작용을 증진하는 데 큰 역할을 하였습니다.
향후 Tims는 사적 채널 운영을 지속적으로 최적화하고, 회원 시스템을 활용하여 더 많은 소비를 촉진하며, 자원을 마케팅 플랫폼 구축에 집중하여 더 우수한 시스템과 매체를 통해 고객에게 더 나은 서비스를 제공할 계획입니다. Tims는 멤버십 시스템을 지속적으로 개선하여 브랜드와 회원이 상호작용할 수 있는 보다 더 따뜻한 공간으로 만들 것이며, 회원들에게 더욱 타킷팅된 혜택을 제공하여 회원 시스템의 가치를 높일 것입니다.
결과
- 2019년 중국 시장에 진출한 이후, Tims는 빠른 성장을 이루었습니다. 2022년 9월 29일, Tim Hortons China는 SPAC+PIPE 제안을 통해 미국에서 상장되었습니다. 상장 후 첫 분기 보고서에 따르면, 회사는 전년 대비 67.9% 증가한 총 3.06억 CNY의 순이익을 달성하였습니다. 특정 비용 조정 결과, 자체 운영 매장의 EBITDA는 1,940만 CNY으로 전년 대비 336.6% 증가하였습니다. 또한, 회사는 총 46개의 신규 매장을 개설하였습니다.
- 현재 Tims는 1100만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있습니다. 회원은 매출의 70%를 차지하며, 2021년 말 기준 회원들의 재구매율은 거의 40%에 이릅니다.